Como mapear seu processo de vendas de acordo com a forma como seus clientes B2B compram: um estudo de caso

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As compras B2B mudaram drasticamente na última década e os profissionais de marketing precisam mudar com isso. Vejamos uma empresa que descobriu como mudar seu marketing para atender ao comportamento de seus compradores e criar um posicionamento que agregasse maior valor à sua percepção no mercado.

Finish Thompson é um fabricante familiar de bombas para movimentação de fluidos – geralmente produtos químicos – fundada em 1951 e com sede em Eerie, Pensilvânia. Sua empresa se distingue por uma cultura de confiança e serviço, onde os negócios geralmente são feitos com um aperto de mão.

Esta é uma categoria industrial bastante suja, onde os líquidos são frequentemente impuros e as aplicações podem ser perigosas. A maioria de seus clientes também opera em setores altamente regulamentados. Os clientes valorizam especialmente um fornecedor confiável e confiável.

Essas bombas industriais são usadas em diversos setores que envolvem manuseio de fluidos, como produtos químicos, gerenciamento de água, aquários, mineração, papel e celulose, produtos farmacêuticos, aço, placas de circuito, eletrônicos e alimentos e bebidas. Finish Thompson tem muito espaço para crescimento futuro. E continuam a expandir as suas capacidades de produção.

Ao entrar no mercado, a empresa tem tradicionalmente confiado em distribuidores, incluindo catálogos, para aceder às oportunidades de mercado. Eles mantêm relacionamentos com cerca de 300 distribuidores, cobrindo vários países em seis continentes.

O comportamento de compra industrial mudou drasticamente com o surgimento de inúmeras plataformas online nas últimas décadas. Os compradores fazem a maior parte de suas pesquisas iniciais online, em vez de falar diretamente com um fornecedor. Eles usam mecanismos de pesquisa e visitam publicações e associações do setor on-line bem antes de qualquer conversa com um vendedor ao vivo.

Isso significa que os vendedores devem ser fáceis de encontrar on-line e fornecer respostas às perguntas que os compradores provavelmente farão. Finish Thompson percebeu que precisava atualizar sua estratégia de entrada no mercado e, especialmente, atualizar sua presença online.

Além disso, a Finish Thompson ainda estava posicionada como uma empresa de produtos, embora suas capacidades fossem muito mais amplas. Os compradores precisavam saber que a Finish Thompson poderia ajudá-los em todas as etapas da tomada de decisão de compra de uma bomba industrial, desde o projeto e fabricação do produto até a instalação, serviço e manutenção.

A empresa percebeu que precisava se reposicionar como fornecedora de soluções, e não como fabricante. Assim, em 2018, eles trouxeram a agência de marketing B2B RH Blake, com sede em Cleveland, que há mais de 30 anos se especializou no setor manufatureiro.

RH Blake conduziu a empresa através de seu processo estratégico, um roteiro para obter insights do cliente com base em métodos de voz do cliente (VoC). Eles conduziram extensas entrevistas com todas as partes da cadeia de demanda, desde funcionários até distribuidores e clientes finais.

O que aprenderam foi esclarecedor. Ficou claro que a Finish Thompson precisava fornecer informações on-line e off-line para se reposicionar de uma empresa de produtos para uma empresa de soluções e ajudar seus clientes a avançar em sua jornada de compra na direção da Finish Thompson.

Graças a esses insights, a Finish Thompson conseguiu desenvolver uma estratégia aprimorada para suas comunicações de marketing. Isto implicou um programa em cinco partes. Vamos revisá-los agora.

A primeira parte da nova estratégia foi preparar novos conteúdos e um novo site para transmitir a mensagem sobre as capacidades de soluções da Finish Thompsons e sua experiência em vários setores e aplicações de tecnologia de bombeamento.

Eles também produziram um fluxo de conteúdo útil, como white papers e estudos de caso, destinados a demonstrar a experiência da Finish Thompson e ajudar clientes e clientes potenciais a aprender como resolver seus problemas de movimento fluido. Tudo isso foi projetado para estabelecer a Finish Thompson como um parceiro útil, confiável e confiável.

A pesquisa VoC mostrou claramente como os clientes em potencial pesquisam soluções on-line ou talvez pedem ideias de soluções a um parceiro de confiança e depois fazem o acompanhamento por meio de validação on-line. Portanto, a equipe conduziu uma pesquisa completa em torno das palavras-chave mais importantes que os clientes em potencial usavam para pesquisar as soluções de que precisavam. Eles usaram ferramentas como SEMrush e Google Ads e pesquisaram entre distribuidores, clientes e concorrentes.